L’association Design et Industrie a pour objet de systématiser le recours au design dans l’industrie – non comme un art de l’apparence, mais comme un mode de pensée qui oriente la stratégie et comme une méthode qui la rend concrète.
On oppose d’ordinaire la rentabilité et la morale. Nous défendons l’idée inverse : à l’heure des marchés rassasiés, du travail en quête de sens et de la défiance des citoyens, une entreprise industrielle peut – et a désormais intérêt à – combiner les deux. C’est précisément ce que permet le design, en faisant passer les bonnes intentions au stade des actes.
Faire grandir, pas seulement consommer
Distinguons d’abord deux registres souvent confondus. La morale touche à la finalité de l’entreprise : ce qu’elle produit, et pour quoi. L’éthique, elle, n’en règle que les moyens. Une entreprise vertueuse ne se contente donc pas de bien se comporter : elle interroge la valeur même de ce qu’elle met sur le marché.
De là un critère simple : une offre élève-t-elle ceux qu’elle touche, ou se borne-t-elle à les faire consommer ? Faire grandir plutôt que faire seulement consommer – voilà la ligne de partage entre une entreprise qui crée de la valeur durable et une entreprise qui se contente d’en capter.
Le design est l’outil de ce passage à l’acte. Par sa capacité à combiner vision stratégique, attractivité, valeur d’usage, excellence technologique et opérationnelle ainsi qu’exigences sociétales et environnementales, il aligne la finalité de l’entreprise et sa performance, au service de l’ensemble des parties prenantes de son écosystème.
Les avantages stratégiques du design
La plus-value du design s’exprime particulièrement sur des marchés en forte mutation, où les contraintes sociétales, éthiques, environnementales ou réglementaires obligent les acteurs en place à repenser leurs propositions de valeur – et bien souvent la totalité de leur modèle économique.
Il s’agit alors de bâtir de nouvelles expériences, avec une vision différenciée des usages, en répondant de façon cohérente aux contraintes et besoins de toutes les parties prenantes concernées : c’est l’exercice de prédilection du design.
Peu de leviers de performance sont aujourd’hui aussi simples et efficaces que le design – à trois conditions :
- Le positionner à sa juste place : la combinaison d’une vision stratégique et d’un savoir-faire opérationnel, et non un vernis esthétique.
- Ne pas y voir une recette miracle : une idée ne vaut rien sans la maîtrise opérationnelle qui permet de la concrétiser dans les meilleures conditions.
- L’intégrer harmonieusement aux métiers et processus de l’entreprise : d’essence collaborative, le design est aussi l’un des plus puissants outils de désilotage.
Le design en France
Contrairement à beaucoup de pays – nord-européens, anglo-saxons ou asiatiques notamment –, la France, septième économie mondiale, a réussi jusqu’à présent le tour de force de rester assez peu intéressée par les avantages du design, en dehors de quelques grands groupes mondialisés et de quelques centaines d’entreprises où il constitue une donnée bien assimilée.
Au moment où se posent de grandes questions sur l’avenir du pays, cette non-prise en compte (ou cette prise en compte trop partielle) a de quoi surprendre – même si de louables initiatives et des prises de parole de plus en plus fréquentes méritent d’être saluées.
On constate en effet, sans tomber dans la caricature, que l’entreprise française utilise encore trop souvent le design en le réduisant à l’une de ses dimensions :
- En l’assimilant aux beaux-arts, comme une démarche purement esthétique, et en lui allouant temps et moyens minimaux sous prétexte que rien n’est moins discutable que les goûts et les couleurs.
- En ne retenant qu’un seul de ses outils, dans une visée seulement collaborative.
- En privilégiant son seul aspect mercantile, comme accélérateur de vente – ce qu’il est aussi – pour se démarquer via un emploi professionnel des formes, des couleurs, de la typographie ou de l’espace.
- En le cantonnant à sa composante éthique, restreinte à l’écoconception ou à l’économie durable.
- En jouant uniquement sur sa dimension sociétale, comme vecteur de communication destiné à démontrer la valeur « humaine » de l’organisation.
Or le design ne donne sa pleine mesure que lorsqu’on l’embrasse dans son entièreté : à la fois stratégie et exécution, performance et finalité.
Adhérez à l’association
L’association Design et Industrie s’adresse à tous les acteurs du monde industriel convaincus qu’il est possible – et de plus en plus nécessaire – de construire des modèles économiques à la fois rentables et vertueux : des entreprises qui prospèrent en partageant la richesse plutôt qu’en la captant, attentives aux valeurs humaines, sociétales et environnementales.
En adhérant à l’association, vous soutenez son action, vous nourrissez sa démarche de réflexion et vous bénéficiez de ses travaux – méthodologiques, outils et métiers – sur l’ensemble de la chaîne de valeur du design.